Marktmechanismen verstehen – effiziente Kundengewinnung als Gebot der Stunde

Die aktuellen Meldungen aus der Photovoltaik-Branche zeigen deutlich, dass die Situation für die Hersteller schwierig bleibt. Die Herausforderung liegt vor allem darin, bei den aktuellen Preisen überleben zu können. Deshalb gilt es, alle Kosten im Griff zu halten. Dies gilt auch für das wichtige Thema Vertrieb und Marketing.

Betrachtet man die aktuellen Marketingmaßnahmen der Unternehmen so fällt auf, dass die Mehrzahl der Maßnahmen noch aus einer Zeit stammen, als der PV-Markt boomte. Ein Teil der Hersteller zielt auf kostspielige Endkundenwerbung ab. Es wird versucht Markenbildung zu betreiben via Fernsehwerbung oder via Sponsoring der Fußballbundesligavereine dieses Landes.

Der andere (größere) Teil ist hingegen der Meinung, dass es auch ohne Werbung geht. Ging es ja auch viele Jahre, aber die Zeiten haben sich nun mal drastisch verändert.

Beide Konzepte sind überholt und es bedarf dringend einer Neuausrichtung der Kommunikations- und Marketing-Strategie, um hier wirksam und vor allem kosteneffizient die potentiellen Kunden zu erreichen. Unternehmen müssen Wege finden, ihre Vertriebs- und Marketing-Ressourcen bestmöglich einzusetzen.

Grundlage für die Planung neuer Marketingkonzepte und -maßnahmen ist das Verstehen der Marktmechanismen. Welche Partner sind an der Vertriebskette beteiligt? Wer entscheidet über die verwendeten Produkte und Marken? Und welches sind die Entscheidungskriterien?

Die Hersteller haben verstanden, dass der PV-Installateur die Schlüsselfigur zum Markt ist. Er hat den direkten Zugang zum Kunden und berät ihn. Er gilt beim Kunden als Experte und ist damit maßgebend für die Markenentscheidung eines Kunden. Was er seinen Kunden empfiehlt, wird in der Regel auch gekauft.

Deshalb ist es die erste Aufgabe für die Hersteller, die PV-Installateure für sich zu gewinnen und auf deren Präferenzliste ganz oben zu stehen. Dabei müssen sie beachten, dass der PV-Installateur ganz andere Bedürfnisse hat, als der Endkunde und somit auch andere Kriterien für seine Entscheidung in den Vordergrund stellt. Das Gewinnen von PV-Installateuren als Partner erfordert also andere Botschaften als das Gewinnen von Endkunden. Ein zusätzlicher Aufwand also, der sich jedoch lohnt! Die aktuelle Studie von Apel + Hoyer „Marktstrategien für Erfolg in der Photovoltaik“ zeigt, dass die Installateure sehr loyal gegenüber ihren Herstellern sind. Das bedeutet, dass die Hersteller sehr zuverlässige Markenbotschafter für ihre eigenen Produkte bekommen.

Allerdings muss für den Erfolg in diesem Markt dann zwingend der zweite Schritt folgen: Dem PV-Installateur helfen, neue Kunden zu gewinnen. Hier haben die Hersteller noch großen Nachholbedarf.

Zwar sind die PV-Installateure am nächsten am Kunden dran, in der Regel fehlen ihnen aber die Ressourcen, eigene Marketing-Aktionen zu starten. Hersteller, die die Installateure in ihre Marketing-Maßnahmen integrieren, können sehr zielgerichtet und damit kosteneffizient den Markt bearbeiten. Da die Installateure bei den Kunden als Experten gesehen werden, verstärken diese zudem die Botschaften der Hersteller.

Die Studie zeigt ebenfalls, dass die Hersteller in diesem Bereich noch viel von den Großhandelspartnern lernen können. Diese bekommen von den PV-Installateuren durchweg bessere Noten bei der Frage, wer gute Unterstützung im Marketing bietet.

Überhaupt spielen die Großhandelspartner eine ganz wichtige Rolle bei den PV-Installateuren. Sie sind nach wie vor ihr erster und wichtigster Ansprechpartner. Deshalb sind Überlegungen einiger Hersteller, den Großhandel aus der Vertriebskette heraus zunehmen, durchaus kritisch zu sehen. Effizienter ist es, die Vertriebskette gemeinsam mit den Großhandelspartnern zu optimieren, indem jeder seine spezifischen Stärken einbringt.

Die Möglichkeiten sind da, den Markt zu gestalten, neue Kunden zu gewinnen und die Zukunft des eigenen Unternehmens zu sichern. Voraussetzung dafür ist, das brachliegende Potential der Marktbearbeitung effizient zu nutzen. Die Unternehmen, die dies am schnellsten verstehen und umsetzen, vergrößern ihre Chancen beträchtlich, zu den Gewinnern der Photovoltaik-Branche zu gehören.

Über den Autor

Rüdiger Mühlhausen ist geschäftsführender Gesellschafter der Apel + Hoyer GmbH & Co KG, einem Unternehmen zur Kommunikationsberatung mit dem Schwerpunkt Vertriebskommunikation und dem Branchenfokus „Erneuerbare Energien“.

Er ist Autor der aktuellen Studie „Marktstrategien für den Erfolg in der Photovoltaik“. Mehr Informationen zu der Studie finden Sie unter http://www.apel-hoyer.de/photovoltaikstudie2012

Sie erreichen Rüdiger Mühlhausen unter der E-Mail-Adresse ruediger.muehlhausen@apel-hoyer.de

 

Simon

Journalist, PR- und Marketingmanager, Blogger bei Milk the Sun.

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